Neuromarketing ¿Qué hay más allá del Conocimiento y la Seducción del Cliente?

Ing. Ricardo De La Cruz Gutiérrez

Cerca del 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en el subconsciente. Es en este reino del inconsciente donde están los mecanismos que determinan nuestras Alt_neuromarketing_Tec2decisiones, entre ellas, la decisión de comprar. ¿Por qué preferimos un producto a otro? ¿Por qué estamos dispuestos a pagar más por un producto de marca que por un producto sin marca?

El neuromarketing es una disciplina moderna, producto del encuentro entre las neurociencias y el marketing. Su finalidad es incorporar conocimientos sobre los procesos cerebrales (neurociencias) para mejorar la eficacia de las acciones comerciales de las empresas con sus clientes (marketing).

Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel…) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

En resumen, el neuromarketing es una herramienta que nos permite navegar entre las emociones del consumidor y saber con éxito cuáles son sus deseos para poder elegir algo.

El neuromarketing trabaja con el hecho que gran parte de los motivos que llevan a una persona a adquirir un producto se encuentran en un nivel por debajo de la conciencia. Así, tanto los hábitos de vida, la educación recibida en casa, en la escuela así como las experiencias que tenemos, van tejiendo una red neuronal diferente en cada uno de nosotros. Esta red es la base biológica de todas las alternativas o formas de decisión que seamos capaces de tomar. Esto explica, por ejemplo, la lealtad a determinadas marcas.

La incursión de las empresas en la neurobiología y las neurociencias es cara y exige tiempo. Además, el análisis de los datos obtenidos requiere especialistas altamente cualificados para su elaboración y aplicación, por lo cual el neuromarketing actualmente es sólo accesible para las grandes empresas. Alt_Neuromarketing_Tec

Estas técnicas ya son utilizadas desde el año 2004 por varias consultorías del mundo como Neurosense, Ameritest, Brighthouse o Eurobusiness; algunas empresas que trabajan ya con las posibilidades de aplicar los descubrimientos del neuromarketing son Nestlé, Coca-cola, Citibank, Disney o Kraft.

El neuromarketing trabaja con las tecnologías más modernas para identificar patrones de actividad cerebral que revelan mecanismos internos de la mente de cada individuo.

Uno de los métodos utilizados por investigaciones en publicidad es el event-related FMRI, una técnica basada en la resonancia magnética funcional por imágenes que escanea la actividad cerebral a una velocidad de hasta 4 imágenes por segundo y que permite observar diferentes zonas de actividad de manera simultánea.

Así pues, las neuroimágenes nos permiten ver qué zonas del cerebro se activan cuando el cliente procesa la información que recibe antes de comprar un producto. A través del análisis exhaustivo de la actividad cerebral, podemos saber el grado de racionalidad y emotividad de la decisión, así como el tipo de emoción que interviene en el proceso de compra.

En la mayoría de los casos, la aplicación de las neuroimágenes confirma que el vínculo emocional con los clientes es el que define el éxito a largo plazo de las marcas. Incluso,
mediante la lectura de las olas cerebrales de individuos expuestos a un mismo estímulo, se
puede comprobar si existe una relación directa entre lo que dicen y lo que verdaderamente piensan de un producto.

¿Hasta qué grado la aplicación de las neurociencias en el marketing puede condicionar nuestra decisión de compra? La Alt_neuromarketing_Tec3aplicación de esta ciencia no crea necesidades en los clientes puesto que estas necesidades son previas a la compra del producto. Lo que sí hacen es influir en la mayoría de decisiones relacionadas con el consumo.

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Ing. Ricardo De la Cruz Gutiérrez

Coordinador Académico en Educación Ejecutiva y Vinculación

Ingeniero Civil por la Universidad Autónoma de Guadalajara, cuenta con un Diplomado en Administración Integral de Obras por el Instituto de Capacitación de la Industria de la Construcción y un Diplomado en Efectividad Gerencial por el ICAMI.

Es Director de Construcción de Urbicom, S.A. de C.V. Grupo Constructor y  Director de Operaciones de Consultec: Consultoría y Capacitación para la Competitividad, S.C.

Se ha desempeñado como: Presidente del Instituto Interamericano para la Competitividad, Vicepresidente de Gestión Tecnológica del Centro Interamericano para la Competitividad de la Industria de la Construcción y Vicepresidente de Globalunit: soluciones integrales para la Competitividad.

En 1988 obtuvo el Premio Anual de Ingeniería de la Cámara Nacional de Comercio de  Guadalajara.

Actualmente consultor e instructor de Consultec en las áreas de mercadotecnia, ventas, bienes raíces, planeación estratégica y desarrollo de habilidades gerenciales e instructor de Educación ejecutiva y Vinculación del Tecnológico de Monterrey de la Zona Metropolitana de la Ciudad de México y de la Universidad Virtual del Sistema ITESM

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