La Importancia del Marketing en la Industria Farmacéutica

 Dr. Ernesto Carballo

Con más de siete años dando clase de mercadotecnia farmacéutica a profesionales de la industria y cada que se inicia una generación hay una pregunta que siempre causa polémica: ¿en qué negocio están, que venden?shutterstock_87807331

En 1960, época en que Jerome McCarth creó las 4Ps del marketing mix y que hoy se le atribuyen a Philip Kotler (cosas de la historia), la revista Harvard Business Review publicó el artículo de Ted Levitt marketing myopia donde escribió su célebre sentencia: “nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada…lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada”.

Ejemplificado más recientemente: No existe el negocio de las “Películas”, existe el negocio del “entretenimiento”.  El mensaje es que, una visión de negocios debe partir del mercado y no del producto, cosa tan sabida como que las 4Ps las definió Kotler… pero igualmente confundida.

¿En qué negocio estás querido lector? En el de genéricos, en el de medicamentos innovadores, en el de servicios de salud, en el generador de calidad de vida, en el de la esperanza… y ¿quién es tu cliente principal, a quién debes dirigirte antes que a nadie en tu negocio? al paciente, al médico, al comité de cuadro básico o a la “torre de control” (sistema de compras del IMSS).  Respuestas eclécticas se reciben siempre: “a todos”. Es ahí donde tomamos el camino equivocado, en marketing hacemos segmentación y targeting, que en términos cotidianos quiere decir que elegimos a quien servir.  Debemos acotar el destino de nuestra comunicación, publicidad, en fin, de nuestros esfuerzos por conquistar al cliente y su lealtad, pero nos da miedo renunciar a lo que quede fuera de nuestra elección porque alguien más lo tomará; y es verdad, alguien más lo va a tomar, pero cuidado porque puede ser señal de inseguridad y desconocimiento, y también van a tomar lo que ya tienes si no actúas de manera efectiva.

Otra frase célebre: no basta con satisfacer al cliente, hay que dejarlo encantado.  Una lección que se comprende fácil pero que se aplica poco.  Ni el cantante de si nos dejan, (el de los 10 Grammy) les encanta a todos, ni siquiera a todas.  En esta época de gran transformación de los mercados, de rotundo cambio en la industria farmacéutica del mundo y de nuestro país, es impostergable la incorporación de estrategias ordenadas y congruentes que den forma a los esquemas necesarios para generar y entregar valor y por supuesto, para recibirlo.

Una última frase célebre por hoy, adivina de quién… no sé si es de patente o genérica de la de Darwin: Las empresas exitosas serán las que puedan cambiar su marketing al mismo ritmo acelerado en que cambian sus mercados.  Hoy en día se debe de mover con gran celeridad y tino, lograr más con menos, ganar clientes y conservarlos, tenemos que cambiar los neumáticos del auto sin pararlo.

La mercadotecnia farmacéutica, que antes hacían con éxito los médicos, odontólogos, ingenieros y hasta politólogos; es una tarea que hoy reclaman profesionales del ramo específicamente preparados para el reto; el de comprender el negocio en el que se está, reconocer a los clientes que se debe, pueda y quiera servir y de esta forma diseñar las estrategias para dejarlos encantados.

—-

Seminario Liderazgo para la Mujer Ejecutiva

Inicia, 28 de noviembre, Campus Ciudad de México. Recibe más información en el siguiente enlace.

—–

Diplomado Mercadotecnia Farmacéutica 

Inicia, 28 de noviembre, Campus Ciudad de México. Recibe más información en el siguiente enlace.

—-

Dr. Ernesto Carballo:

Coordinador Académico de Educación Ejecutiva y Vinculación

Licenciado en Ciencias y Filosofía Política, administración de negocios, mercadotecnia especializada, estrategia y liderazgo en la el Tecnológico de Monterrey y la Escuela de Negocios de Harvard. Cuenta con más de treinta años de trayectoria laboral entre la industria del cuidado de la salud y la docencia.

Tiene el grado de Doctorado en Gestión del liderazgo organizacional, especialmente enfocado en el liderazgo de la mujer.  Ha participado como expositor en conferencias internacionales en Buenos Aires, Budapest, Miami, México y São Paulo.  Es consultor para la industria farmacéutica en Ventas, Marketing, Estrategia y Liderazgo, y en casos vinculados con la investigación, es consultor personal.

Actualmente es Coordinador Académico del los Diplomados Mercadotecnia Farmacéutica y del Taller Líderazgo para la Mujer Ejecutiva en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey de la Zona Metropolitana de la Ciudad de México.

—-